推出时讚叹连连的Gogoro，如今为何唉声连连？

如果“Gogoro卖的不是机车，是行动能源”，想要从维修、甚至换电池赚取利润，那幺他们的首要任务就是降低消费者的进入门槛，进入到大众市场。从一次买断，改採订阅模式，会是一个合适的解方。

被誉为近十年来最受瞩目的台湾新创公司——Gogoro（睿能创意），今年初于国际消费电子展（CES）上推出智能电动机车（smartscooter）以来，及之后举办的试乘会，都成功吸引了众人目光。然而，自从6月份的价格发表会后，网路上即负评不断；更糟糕的是，从Google Trend的趋势来看，现在连讨论也没有了。Gogoro在策略上出了什幺问题？

目前最多争议的是价格。Gogoro定价新台币12万8000元，与该公司官方做为比较基础的125cc摩托车（市面售价约8万1000元）价差明显，因此支持者的声音愈来愈少。当然，也有少部分意见认为，Gogoro的设计与材质确实撑得起这样的价格。

设计究竟值多少价钱，见仁见智。

有近70年历史的义大利摩托车品牌Vespa去年底于台湾推出最新车款，其中Primavera系列的价格也是12万8000元（或许Gogoro正是参考Vespa的定价？），说明高价摩托车确实有一定的市场。

纯粹从高价摩托车市场来看，Gogoro的定价不至于太离谱，我们想探讨的是，这个价格背后所隐含的策略方向是否正确？

Gogoro创办人陆学森曾提到，“Gogoro卖的不是机车，是行动能源。”假使这真的是最终目标，那幺12万8000元的定价，注定无法带领公司走向那应许之地。

拿Gogoro和Vespa来比较，撇开主观的品牌和设计因素，消费者同样付出了12万8000元，他们所获得的是一样的交通工具吗？显然不是。

举例来说，如果你想骑摩托车环岛，就不可能选择Gogoro，因为目前设置的电池交换站仅限于新北市与台北市，跨出大台北地区就有回不来的可能。

此外，Gogoro的轮胎与耗材都是特殊规格，与Vespa可以在任何一个车行换轮胎、换机油的模式完全不同。我的第一台摩托车，也是最后一台摩托车，骑了足足14年之久，这中间我从不需要担心任何一家加油站或摩托车行倒闭，但是Gogoro的使用者却必须担心充电站不够普及怎幺办？如果Gogoro经营不善，我以后会不会无法充电或维修？Gogoro能够承诺提供14年的服务吗？

两台摩托车售价相同，购买Gogoro的消费者，显然必须承担更多的隐形风险和实质成本。

7月底，Gogoro公布预购一个月的销量约400台。以电动机车来看，这算是合格的成绩，但是如果Gogoro想卖的是行动能源，想进攻一般机车市场，就必须抢占汽油机车的大众市场份额，也就是一个月约5万台的销量。两相比较，Gogoro离“大众市场”非常遥远。

如何降低产品的进入门槛，让消费者愿意尝试新的技术、品牌与产品？全录（Xerox）的印表机案例做了最好的示範：透过租赁方式，消费者按印量付费，不必一次投资大量金钱，不用担心机器效能不佳或后续维修无门等问题，全录也因此成为影印机的代名词。

这也是上个月专栏文章〈订阅经济来了〉所提到的案例。读到这里，你应该已经发现，Gogoro目前的困境最适合採用订阅模式：消费者拥有的是“使用权”而不是“拥有权”；企业提供的是“服务”而不是“产品”。

延续前面的例子，消费者买了Vespa，Vespa不会知道你去哪里换轮胎或加油，Gogoro却必须提供后续维修和电池服务。而如果Gogoro可以从维修、甚至换电池赚取利润，那幺他们的首要任务就是降低消费者的进入门槛，进入到大众市场，否则连机车都卖不出去，又怎幺会有后面的能源收入？

我认为，Gogoro应该试着把机车硬体、电力、维修等总成本摊提到每一公里，再按里程数向使用者收费。假设12万8000元的硬体成本的耐用里程数是3万公里，那幺每公里的摊提成本就是4元。而以目前的精省方案来看，月租费299元可享100公里的里程，加上硬体摊提的成本，那幺使用者每个月骑100公里的费用就是699元。

对于消费者来说，他拥有的是这100公里的使用权，Gogoro提供的则是这100公里的硬体、电力与维修服务。相较于要使用者一次掏出12万8000元来，这样的定价模式，将会让初期使用者数量大幅度增加。而当使用者数量增加之后，Gogoro也才有充分的数据去改良产品与服务，充电站与后续的加值模式也才得以运作，整个商业模式也才有玩转起来的可能。

当然，Gogoro如果想採行订阅模式，绝对不是调整价格方案就够了。由于产品并非卖断，就必须在产品耐用度与客户服务上花更多工夫，产品设计也必须考虑模组化与可回收性，便于日后推出新型号，或者在消费者退租后做零件的更新与替换。

简单来说，企业策略应该是一系列的行动配合，以达到预期目标。如果Gogoro想卖的不是机车，而是行动能源，那幺现阶段的价格、产品和商业模式之间不仅无法配合，也将公司带离目标愈来愈远。这就是为什幺在产品发表会上获得讚叹连连的Gogoro，几个月之后会变成唉声连连。

随着愈来愈多国内外业者投入电动机车的市场，Gogoro的先进者与产品设计优势，正在一点一滴地消逝。倘若还沉浸在产品优势或消费者不懂我们的这种思维，那幺，未来我们讲到电动机车时，很可能就不会再出现Gogoro这个名字了。

文章来源：机房监控 http://www.create-china.com.cn