东南亚的第一站，为什幺我们选择新加坡

“如果你看年轻世代的消费力，你就会觉得新加坡没有很吸引人。”话虽然这幺说，iCHEF共同创办人暨行销长程开祐在经过一年多的评估后，却选择在新加坡成立他们在东南亚的第一间办公室，并扮演iCHEF东南亚枢纽的角色，而他则是亲自担任新加坡董事总经理的职务。

刚踏出台湾时，iCHEF四处闯蕩，东南西北都是选项。程开祐分析，往北的好处是支付能力和付费意愿高，产品价格也可以卖得比较好，但相对地进入门槛也更高。“他愿意付给你在台湾五倍的价格来买你的服务，但要求你的水準也会是三到五倍。”换言之，你要投入的资本必须跟着增加，才能确保你的服务能符合他的标準。

他举例，这就像台湾饭店业如果想打日本市场，确实可以收到比较高的费用，但在软硬体的投入资本也是相对高的。“我们要避开这种只能发射一发子弹的市场。”他直言：“孤注一掷听起来很帅气，但那是经营者失格。”

因此后来他们将眼光聚焦到东南亚。程开祐表示：“我们当初其实是在曼谷和新加坡做选择，考虑了一年多。”其实就像一开始提到的，新加坡市场小，人口结构相对其他东南亚地区更稳定，反之，泰国不仅市场更大，在他看来还有另一个很大的魅力，就是强大的行销能力和人才。“泰国产出的东西可能是你会笑的，但新加坡不一定有这个优势。”但最终他们还是没有选择泰国。

他解释，当时他们的考量是，这个海外团队必须成为一个区域的中心，能够照顾到邻近的市场。同时程开祐也清楚，iCHEF的海外管理经验几乎是零，因此他们需要一个管理难度相对低，也就是相对成熟和稳定的环境，并且在语言、文化的沟通障碍都比较低的地方。“综合这两点，新加坡就有道理。”他说。

另一方面，他看到的是一个小型国际市场的优势。当iCHEF真正走进新加坡，他同时也看到日本、韩国、德国...几乎所有POS产业的国际玩家都进来了。虽然这就像是一场激烈的贴身肉搏战，但因为市场规模小，所以彼此能投注的资源都有限。“我在那边可以跟你是同一量级。”程开祐指出，“美国公司在那边也是四个人，我也是四个人。但如果我去美国，他可能是五十个人，那我就不会有优势。”而且这种和国际级业者同场竞技的机会，是他过去在台湾感受不到的。

“对别人可能只是顺便的市场，但新加坡是我们的真爱。”他打趣地说：“即使我土了一点，可能没有巴黎来得时尚，但我们真的很爱你，这样就有机会。”如同在台湾一样，来到新加坡，iCHEF一样强调自己是从餐厅的经营者角度出发，是在帮店家做生意，而不是在卖一套科技解决方案，而这就是他们想要主打的优势。

但他坦言，一开始在计划阶段非常兴奋，但今年4月正式进入新加坡后，进展却不如预期。

市场是很残酷的，当各国产品被放在一起比较才发现，“原来iCHEF在国际市场上没有想像中那幺一枝独秀。”程开祐形容，那个感觉就像是：“iCHEF不会很差阿，但隔壁是纽约来的，这边是台湾来的，你懂我意思吗？”特别是刚刚进到新加坡的前两个月，可以说是iCHEF最受挫的日子，“是一种根本卖不出去的感觉。”他说。

因此他们一方面重新思考自己的定位与对手的区别，更重要的是，他们也建立了由在地人组成的团队。其中，目前担任iCHEF新加坡总监的Jay Teo，原本自己也在创业，做餐厅相关APP。最初他只是想和iCHEF谈合作，没想到后来直接加入，成了iCHEF的一份子。

而在不断地尝试下，终于他们还是找到了出口。因为消费者迟迟不进来，他们决定主动出击，这才发现，原来新加坡客户最在意的不是“快”不是“强”，而是“简单”。因此他们也很快将行销标语从“世界最强餐厅POS”，改成新加坡独有的版本，“简单让你做更多”。

现在，iCHEF在新加坡是以每个月成长50%的速度增长，同时他们也持续加强线下的社群活动，如今已经是新加坡最大的餐饮社群活动，平均每场可以吸引50~60家餐厅老闆参与。

除了新加坡，iCHEF其实也已经在菲律宾和马来西亚小试身手。同时程开祐也提到，“泰国不论是消费者、市场、人才，甚至是资本都非常适合，可能是下一轮目标。”而他期待，一旦他们能在新加坡市佔取得领先，对于将来进入马来西亚和泰国等地，也可以带来帮助。

虽然起步不算顺利，iCHEF的成长曲线终究是开始往上走了。而对于开发新市场，程开祐是这幺想的：“没有做不成的市场，只有做不成的方法。”就像iCHEF来到东南亚，没有一次梭哈，而是先做最小规模，不断尝试可行性，直到找到正确的方法。他说：“没达成梦想不一定会死，但你只要在生存线上，就永远还有明天。”

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